高鳴先生的感嘆
昨天在微博中看到深圳兄弟設(shè)計(jì)公司創(chuàng)作總監(jiān)高鳴先生發(fā)出感嘆，大致意思為現(xiàn)在國內(nèi)很多設(shè)計(jì)師，在做設(shè)計(jì)方案時(shí)會(huì)寫很多所謂的策略，但后面的設(shè)計(jì)方案卻很差，還號(hào)稱品牌設(shè)計(jì)。并呼吁作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)該回到自身專業(yè)本體。我反對(duì)為了策略而策略，好像設(shè)計(jì)方案前面不寫個(gè)百十頁所謂的策略，就顯得沒文化，這種現(xiàn)象大多受部分三流品牌公司影響，用諸多所謂策略來彌補(bǔ)后面方案的不足。我同意好設(shè)計(jì)一定要有好策略支撐，國際品牌公司策略準(zhǔn)確，后面出來的設(shè)計(jì)方案也非常好，而國內(nèi)的所謂品牌公司出來的東西實(shí)在沒幾個(gè)好的！
唐一今先生陰謀解密
無獨(dú)有偶，前些日恰巧看到濟(jì)南長長傳媒策略總監(jiān)唐一今先生在其博客中長期置頂?shù)囊黄恼�，題為《中小企業(yè)家被蒙在鼓里的品牌策劃十大陰謀》，講到最常見的陰謀就是 “設(shè)計(jì)萬能化、設(shè)計(jì)=策劃”，眾多設(shè)計(jì)師恬不知恥的認(rèn)為自己就是做品牌、市場策劃的，只要設(shè)計(jì)出了logo、包裝，或者說把它們?cè)O(shè)計(jì)的好看了就是品牌了！導(dǎo)致很多甲方也糊里糊涂的認(rèn)為設(shè)計(jì)就是品牌策劃。設(shè)計(jì)在品牌營銷環(huán)節(jié)中，處在下游階段，而不應(yīng)該是上游或全部，“設(shè)計(jì)師認(rèn)真做設(shè)計(jì)師就可以了，不要張口閉口品牌！”
品牌——中國萬能詞
我自98年從業(yè)以來，平時(shí)接觸策略公司與設(shè)計(jì)公司也較多，且我作為甲方的時(shí)間也很長，在我看來，上述兩位講到的同一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在的確較多。有句話叫存在即是合理，雖不太認(rèn)同，倒也可以反推，暫且放下他的對(duì)與錯(cuò)，來看看到底是什么原因促使這種現(xiàn)象的肆意流行，我想莫過于市場競爭法則的結(jié)果，市場化競爭、國際化競爭、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，催熟了中國“品牌化”的概念，一時(shí)間無論甲方乙方，似乎你不提品牌不做品牌，你就跟不上形勢(shì)，而伴隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的，是落后的中國教育（此處省略500字），這樣形成了斷層，或者叫真空，造就無論甲方掌管經(jīng)營者，還是乙方創(chuàng)作者，其知識(shí)體系都很難健全，所以對(duì)應(yīng)的方案創(chuàng)作與方案甄選，再加上權(quán)力、個(gè)人眼界等因素，都會(huì)一定程度的缺失準(zhǔn)星。好在國人很聰明，很快發(fā)現(xiàn)了萬能詞叫“品牌”，于是，甲方尋找品牌合作商，乙方忙于更名品牌顧問當(dāng)然理所當(dāng)然！
蛇頭虎尾
由于意識(shí)問題，諸多中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面，似乎設(shè)計(jì)成為剛性需求，于是就有了設(shè)計(jì)公司先入為主的境況，但是在諸多甲方經(jīng)營者與執(zhí)行者并不太專業(yè)的時(shí)候，很多中小型企業(yè)甚至無法進(jìn)行專業(yè)交流溝通的情況下，設(shè)計(jì)公司就開始了“策略引導(dǎo)”的方案模式，從心理學(xué)角度看，其實(shí)也是正確卻的做法，策略一般都是思維引導(dǎo)模式，屬于漏斗形，講完策略后一般設(shè)計(jì)方案就會(huì)“順理成章”；另一方面就是平面設(shè)計(jì)在中國的價(jià)值認(rèn)可程度與報(bào)酬的匹配度失衡，所以，設(shè)計(jì)公司也大多在努力尋求改變，當(dāng)然除了提升設(shè)計(jì)專業(yè)技能外，似乎見效較快的就是“添加策略”。但往往設(shè)計(jì)公司從業(yè)者的自身知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維模式與眼界高度等原因，加之本來就很混亂的市場準(zhǔn)入與監(jiān)管機(jī)制，所做出的策略就會(huì)如同前面二位所講到的一樣，我謂之“蛇頭虎尾”現(xiàn)象�！ �
虎頭蛇尾
虎頭蛇尾現(xiàn)象就是國內(nèi)部分策略公司，非常強(qiáng)調(diào)策略的重要性，其經(jīng)營者與從業(yè)者均以策略為先導(dǎo)，似乎位于后端的設(shè)計(jì)表現(xiàn)拖了后腿，我也接受過諸多北上廣的策略型公司的提案，很多都印證了我的觀點(diǎn)，甚至國內(nèi)較為出名的公司，其“最終能與消費(fèi)者直接對(duì)話”的元素——視覺表現(xiàn)的板塊可以用糟糕來形容！我在諸多場合很多次的提到這個(gè)現(xiàn)象，也開玩笑的說過，設(shè)計(jì)公司要加油了，這是個(gè)機(jī)會(huì):-) 可以看個(gè)例子，我去年寫過一篇文章，以個(gè)人的認(rèn)知評(píng)葉茂中的八馬茶業(yè)品牌規(guī)劃，如何看待該案例失敗的原因，在此不再贅述，且來看看八馬茶業(yè)近年品牌建設(shè)大動(dòng)作的時(shí)間表即可窺見一斑：2009年請(qǐng)葉茂中品牌策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌整合規(guī)劃；2010年馬上又請(qǐng)北京和君咨詢集團(tuán)進(jìn)行八馬品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并在同年同時(shí)邀請(qǐng)香港靳與劉設(shè)計(jì)公司進(jìn)行八馬品牌形象全面升級(jí)工作。有感興趣的朋友可以網(wǎng)上搜索各家公司的相關(guān)案例自行評(píng)判。
陰陽調(diào)和，道法自然，才是王道
其實(shí)大家都知道，通過深入系統(tǒng)的梳理，制定企業(yè)戰(zhàn)略并進(jìn)行分解實(shí)施，并以整體性策略落地執(zhí)行，才是咨詢類、創(chuàng)意類公司的服務(wù)價(jià)值所在。但市場細(xì)分的今天，過去的國際4A公司，終因高昂的運(yùn)營成本造成高昂的收費(fèi)，注定只能服務(wù)于少數(shù)企業(yè)。而中國的經(jīng)濟(jì)正處在飛速發(fā)展的階段，企業(yè)在資源配置方面及領(lǐng)導(dǎo)人的意識(shí)層面，都注定不會(huì)在品牌規(guī)劃與建設(shè)方面大下賭注，當(dāng)然，不排除部分企業(yè)為了占位或者搶位而做出的高舉高打的舉動(dòng)。那么針對(duì)企業(yè)的有限資源配置和越來越高的要求，國內(nèi)咨詢類、創(chuàng)意類公司所要做的注定要兩手抓，兩手都要硬，但話好說，真正執(zhí)行起來難度頗大，尤其是這個(gè)行業(yè)諸多的小微型企業(yè)的現(xiàn)狀，要應(yīng)對(duì)越來越高的人員工資以及較高的流動(dòng)率，都是這個(gè)行業(yè)的負(fù)能量�！ �
讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這其實(shí)是成本控制最有效的一種方式。表面看似乎請(qǐng)一位高手來要多付出不少報(bào)酬，網(wǎng)上有篇杰克•韋爾奇的文章，說到工資最高的時(shí)候成本反而最低，那么，針對(duì)中國諸多小微公司、工作室，或者創(chuàng)業(yè)初期的朋友來講，是否也需要請(qǐng)位高人呢？答案顯而易見，他們首要解決的生存問題，所以必須先確定業(yè)務(wù)導(dǎo)向，一切資源因業(yè)務(wù)多寡來進(jìn)行配置，但客戶需求越來越高，如何解決？這時(shí)就需要項(xiàng)目管理學(xué)的知識(shí)，即“不求所有、但求所用”，必須找“外腦、外手”，以完善其方案，使之更具專業(yè)性，當(dāng)然合作模式多種多樣，不再一一列舉。值得一提的是，這種模式僅適用于小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，以及中小型企業(yè)的特大項(xiàng)目，等企業(yè)發(fā)展到一定階段，業(yè)務(wù)相對(duì)平穩(wěn)，合適的人才引進(jìn)還是必經(jīng)之路，當(dāng)然，對(duì)市場把控能力較強(qiáng)，或者有些相對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)營者，可以提前引進(jìn)人才，猶如國家適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行通貨膨脹，還有助于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
另外，由于咨詢創(chuàng)意類公司的創(chuàng)始人，一般會(huì)以專業(yè)人士居多，往往會(huì)側(cè)重某個(gè)方面，他的公司業(yè)務(wù)導(dǎo)向也會(huì)區(qū)域這個(gè)方向。隨著公司的發(fā)展，要想突破一般很難做到，這時(shí)候就要考慮商業(yè)運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變，根據(jù)咨詢創(chuàng)意類公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以借鑒的商業(yè)模式有律師事務(wù)所、發(fā)廊等行業(yè)，基本采用股份合營的方式，業(yè)內(nèi)較為成功的有廣東傳世集團(tuán)；還有種智力投資的模式，即與企業(yè)深度合作，通過免費(fèi)或者極少的費(fèi)用進(jìn)行服務(wù)，后期參與企業(yè)分紅的模式。兩種模式各有千秋，需針對(duì)行業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身特質(zhì)來進(jìn)行選擇，最終目的就是盡量杜絕“虎頭蛇尾或者蛇頭虎尾”現(xiàn)象，以專業(yè)的服務(wù)來體現(xiàn)自身價(jià)值。
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